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内部信达人杨嵩

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来源: 作者: 2019-04-08 08:00:50

11月22日,福田汽车转让北京宝沃汽车有限公司67%股权已正式挂牌,信息披露日期为11月23日至12月20日,转让底价为39.73亿元。此外,福田还要求受让方必须同意偿还42.7亿元借款、提供超20.3亿元反担保、购买宝沃剩余33%股份优先权、保留原有全部职工四大条额外要求。

当天还是本月的第四个星期四,也就是一年一度的“感恩节”。在这一天,宝沃汽车集团总裁杨嵩又发了一封“内部信”,表示“靴子落地”的时间不会遥远,并“请大家收拾好心情”认真做好自己手头上的工作。

为什么要说“又”?从2018年2月正式加盟宝沃汽车集团,担任首席运营官兼营销公司总经理至今的9个月时间里,杨嵩已经面向公司全部员工发布了多达10封内部信。

“奇才”杨嵩1973年出生于四川乐山的杨嵩从小便展现出过人的才华,年仅16岁便取得全国奥数一等奖,并于当年被保送至复旦大学经济学系。

在复旦读书期间,因为数学成绩奇佳,杨嵩获准免修高等数学的资历。1995年毕业,他获得经济学学士及国家程序员证书。大学毕业后加入宝洁中国(P&G)从事销售工作,后在TOBABY、SAMSARA等国际性公司担任副总经理,成为当时日化行业著名的职业经理人。

2005年5月,杨嵩加入东风日产,担负市场部部长助理,正式从快消品行业转战汽车业。彼时的东风日产才刚刚成立2年,在行业并不出名。不到5年时间,杨嵩便坐上东风日产市场销售总部副总部长1职。而在这五年时间里,东风日产的销量范围从15.8万辆升至66.1万辆。

2014年4月,杨嵩调往日产北美总部,担任西区营销负责人,全面引导日产北美的营销业务。当年10月,杨嵩从日产辞职,回国创业。回国后的3年间,他先后创办了定制化眼镜公司MO和“路上读数”APP,并将自己营销经验总结出版成《销售力》一书。

2018年2月,杨嵩重回汽车圈,加入宝沃汽车。

“复活者”宝沃宝沃品牌诞生于1919年,巅峰时期的宝沃出口量到达德国的63.5%。它曾创下德国汽车业的多项第一:第一家采用自动变速箱的汽车、第一家采用空气悬架的汽车、第一家采用缸内直喷发动机技术……但是,在技术投入过大、产品质量不够优秀、子品牌亏损严重、贷款审批不利等多重原因作用下,这1奢华汽车公司在1963年便被德国政府强迫破产。

消失了50余年后,福田汽车购入该品牌并于2015年宣布宝沃汽车集团成立。2016年4月,宝沃正式推出了品牌复活后的首款产品BX7,新车定位为中型SUV,起售价为16.98万元。

如果以50多年前对标奔驰、宝马的品牌形象来看,宝沃BX7的售价非常有诚意。借助厚重历史的背书,宝沃BX7上市当年的月均销量到达了5000辆之上。

但是,随着两款紧凑级SUV产品BX5和BX6分别在2017年和2018年上市,公司的整体月销量不但没有迎来继续上升,反而不断下滑。2017年全年,宝沃销量仅为4万辆,与2016年BX7一款产品的订单量相同。

就在宝沃为销售事迹犯愁之时,曾在快消品行业创造“奇迹”、在加盟东风日产后帮助公司实现销量大幅飞跃的杨嵩进入了大家的视线……

宝沃不是东风日产与杨嵩曾工作过的东风日产类似,宝沃也是一个刚刚中国车企结合海外品牌推出的企业;与其加入东风日产的时机相似,宝沃也是一家成立不久的新公司;与在东风日产时的经历相似,他在宝沃是升职速度更加夸张,入职仅3个月便升任公司总裁。

加盟宝沃后,杨嵩也确实显示出了职业经理人该有的职业精神和其强大的营销才华:全新的“中国资本控股的德国品牌”新定位、4小时的超长发布会、会后因发布会时间太久的道歉、坚持不压库的经销商策略、发布文采飞扬的10封内部信……

尤其是月均超过1封的内部信,不但能够鼓励员工,还可通过内部信的情势发布其独具一格的营销策略,还能依靠高频率的发声让其传播具有连续性。

但是,宝沃的业绩情况却不如营销那么精彩。今年前3季度,宝沃共售出24797辆,同比大幅下滑19%。如若剔除福田今年增资的44亿元,宝沃到2018年8月的实际净资产为约为7.39亿元,较2017年底时的11.35亿下落了35%。

不是杨嵩不努力,也不是他推出的营销策略不优秀,而是由于宝沃毕竟不是东风日产。“死亡”已有50余年,宝沃不像东风日产那般可以依托外方输入技术,也不像日产品牌那般可以依靠良好的海外市场表现来支持品牌力,更没有东风日产成立时高速发展的市场环境。

在宝沃,杨嵩依然展现出了作为一位营销“奇才”的强大本领。但是,所有营销人都知道,“4P”营销理论的核心是Product(产品),而宝沃恰恰缺少的就是足够优秀的产品。宝沃旗下产品的技术指标平庸、品牌认知度低,定价还明显高于自主品牌主流产品,这就导致宝沃很难给出杨嵩发挥其才能的足够空间。

神州已从宝沃收购意向者的名单中被“剔除”,未来的“入局者”仍未浮出水面。在这样的情况下,劝他人“收拾好心情”的杨嵩自己又是什么样的心情呢?

编辑:周到

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